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Warum Google AdWords einen Bid Modifier für Tablets braucht

Tablet-Mobile-Desktop

Für die Optimierung von AdWords-Kampagnen liefert uns Google eine Vielzahl von Möglichkeiten, unter anderem die Kampagnenstruktur, die Optimierung von Anzeigentexten oder das Gebotsmanagement. Für letzteres stellt AdWords so genannte “Bid Modifier” zur Verfügung, die es ermöglichen, prozentuale Gebotsanpassungen für bestimmte Kriterien, zum Beispiel Geräte, Standorte oder Wochentage, festzulegen.

Insbesondere im Bereich Google Shopping wird in Zukunft eine Frage in den Vordergrund treten: Wie muss ich meine Bid Modifier anpassen, um auch auf mobilen Endgeräten zu konvertieren? Aktuell bietet AdWords allerdings nur einen Bid Modifier für Smartphones an und fast Desktop und Tablets zusammen. Zu Recht? Nein. Zwar nähern sich Tablets und PCs (vor allem Notebooks) hinsichtlich Touch-Bedienung, Office-Apps oder auch Verkaufszahlen immer weiter an. Jedoch steht ein Tablet dem Mobiltelefon hinsichtlich Bedienbarkeit, Mobilität und Flexibilität in nichts nach.

Meiner Meinung nach gehört das Tablet in eine eigene Geräte-Klasse und verdient einen eigenen Bid Modifier. Doch sprechen auch die Daten dafür? Ich habe mir einmal die Leistung der unterschiedlichen Geräte genauer angesehen und in meiner Analyse Resultate erzielt, die diese Frage bejahen. 

Gravierender Unterschied in den Konvertierungsraten der Geräte

Um die Frage nach einem zusätzlichen Bid Modifier zu klären, habe ich mir die AdWords-Konten eines Mode-Versandhändlers in den USA und dem Vereinigten Königreich angesehen. Ich habe dabei sowohl zwischen Google Shopping als auch klassischen Textanzeigen unterschieden und neben dem Such-Werbenetzwerk auch Brand-Kampagnen ausgeschlossen. Am Ende stelle ich Durchklickrate (CTR) und Konvertierungsrate (CR) gegenüber:

Analyse Geräte CTR CR

Vergleicht man nun die Leistung des Tablets mit den anderen Geräten innerhalb eines Kanals, zeigt sich schnell, wieso eine Trennung sinnvoll ist.

Vergleich Differenz CTR Differenz CR
Tablet vs. Computer im Search 46 % für Tablet 35 % für Computer
Tablet vs. Smartphone im Search 7 % für Smartphones 41 % für Tablet
Tablet vs. Computer im Shopping 3 % für Tablet 38 % für Computer
Tablet vs. Smartphone im Shopping 27 % für Smartphones 37 % für Tablet

Bei klassische Textanzeigen ist die Konvertierungsrate von Tablet-Nutzern um 41% höher als die von Smartphone-Nutzern. Gleichzeitig konvertiert das Tablet im Vergleich zu Desktop allerdings schlechter (-35%).

Die Konvertierungsrate verhält sich bei Google Shopping sehr ähnlich zu klassischen Textanzeigen. Während Anzeigen auf dem Desktop-PC um 38% besser konvertieren als auf einem Tablet, liegt letzteres mit 37% vor den Smartphones. Bei Google Shopping kommt hinzu, dass sich die Klickrate zwischen Smartphone und Tablet deutlich unterscheidet (27%).

Zusätzlicher Bid Modifier für Tablets notwendig

Die Ergebnisse der Datenanalyse geben uns Aufschluss über die Leistung der Geräte. Der gravierende Unterschied in der Konvertierungsrate der Geräte, der unabhängig vom jeweiligen Anzeigentyp auftaucht, lässt sich mit großer Wahrscheinlichkeit auf die Nutzung und Bedienbarkeit der Geräte zurückführen. Während Smartphones aufgrund ihrer Größe oft nur zum Surfen und Recherchieren genutzt werden, kaufen Nutzer hauptsächlich über Desktop-PCs. Das Tablet befindet sich aufgrund seiner Beschaffenheit zwischen den beiden anderen Geräten, was sich in den Zahlen widerspiegelt.

Die aufgezeigten Ergebnisse sprechen letztlich eine deutliche Sprache: Desktop und Tablet zusammenzufassen wird dem Anspruch Werbetreibender nicht gerecht. Ein zusätzlicher Bid Modifier für Tablets in AdWords ist notwendig.

Björn Büchler

Autor: 

I started to work for crealytics in the role of a data analyst in 2013, after I worked in the field of macroeconomic research. In my everyday work I use R in conjunction with RStudio on Linux. My passion are econometrics (and yes, in my opinion it includes statistics!), "data diggin' ", IT and Baseball.

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Autor: Björn Büchler

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