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Facebook Mythos: CPM vs. CPC

Alle, die mit PPC und Facebook Advertising zu tun haben, kennen die beiden Gebots-Modelle CPC (Cost per Click) und CPM (Cost per Mille/Thousand Impressions). Noch vor zwei Jahren haben viele Facebook Werbetreibende das CPM-Modell bevorzugt, denn beide Modelle wurden von Facebook gleich behandelt. Das hieß, CPM-Anzeigen waren billiger und hatten mehr Reichweite, bekamen aber genau so viele Klicks wie CPC-basierte Anzeigen. Um die eigenen Werbeumsätze zu steigern hat Facebook dann vor zwei Jahren reagiert und das CPM-Modell und seinen Algorithmus angepasst. Fortan bekamen CPC-basierte Anzeigen eine höhere Priorität zugesprochen und CPM-basierte Anzeigen dadurch weniger Klicks. So sollte sichergestellt werden, dass mit dem jeweiligen Modell auch das entsprechende Ziel erreicht werden würde: Markenbekanntheit durch CPM-Anzeigen mit tausenden Impressionen, aber wenigen Klicks; Traffic durch CPC Anzeigen mit weniger Impressionen, aber besseren Durchklickraten.

Nach dieser Änderung spielte CPM kaum mehr eine Rolle. Ich persönlich hatte, auch aufgrund von Empfehlungen und zahlreicher Blog-Beiträge im World Wide Web, stets auf CPC gesetzt und CPM nie angetestet. Scheinbar setzen aber inzwischen wieder vermehrt Leute auf dieses Abrechnungsmodell, was man an den im vergangenen Jahr deutlich gestiegenen CPM Preisen sieht. Zusätzlich habe ich in den vergangenen Wochen immer wieder von Leuten gehört, die wieder auf CPM-Gebote umgestiegen sind und damit respektable Ergebnisse erzielt haben wollen.

Grund genug für mich einen kleinen A/B Test zu starten und zu sehen, ob die Änderung von 2010 wirklich so ausschlaggebend ist oder ob CPM-basierte Anzeigen inzwischen wieder akzeptable Klick-Ergebnisse liefern.

Getestet wurde in einem laufenden Projekt, allerdings mit geringem Budget. Um eine Anzeigen-Priorisierung seitens Facebook zu vermeiden, wurde jeweils eine eigene Kampagne für CPC und CPM angelegt. Jede Kampagne enthielt eine Anzeige, die zwar neu angelegt wurde, aber auf einer bereits bestehenden Anzeige (CTR 0,129%) beruhte. Die Zielgruppe war hinsichtlich Demographie und Interessen optimiert und umfasste ca. 110.000 Nutzer.

Die CPC-Anzeige startete mit einem Gebot von 0,40€, die CPM-Anzeige mit 0,30€ (jeweils obere Grenze der vorgegebenen Gebotsspanne). Nach 4 Tagen ergaben sich folgende Werte:

 

 

Geht man nach den Impressionen, wird der Unterschied zwischen beiden Modellen deutlich. Während die CPC-basierte Anzeige auf gute 90.000 Impressionen und eine Frequenzy (Anzahl der Impressionen pro User) von 3,4 kommt, wurde die CPM-basierte Anzeige 536.000 mal ausgespielt – mit einer Frequenzy von 16,6. Will man die Bekanntheit einer Marke/Unternehmen/Produkt steigern, scheint sich das CPM-Modell auszuzahlen. Bei Kosten pro tausend Impressionen von gerade einmal 0,05€ kann man sich gut in den Köpfen der Nutzer festsetzen. Jedoch sollte die Zielgruppe entsprechend groß sein, denn bei einer zu großen Frequenzy wird die Anzeige nicht mehr wahrgenommen.

Doch uns interessieren ja eigentlich die Klicks: Es scheint sich zu bewahrheiten, dass Anzeigen auf CPM-Basis von Haus aus weniger Klicks bekommen. Bricht man die 536.000 Impressions auf 90.000 herunter, wären pro 90.000 Impressions gerade einmal 9 Klicks entstanden – im Vergleich zu 124 Klicks auf CPC-Basis. Beide Modelle unterscheiden sich somit in der Klickrate um 0,128%. Natürlich kann es bei identischen Anzeigen sein, dass die Klickrate unterschiedlich ist, es ist jedoch unwahrscheinlich, dass der Unterschied so groß ist.

Interessant wird es auch, wenn man sich weitere Daten ansieht:

 

 

Beide Anzeigen führten auf eine Facebook Fanpage und sollten zum Klick auf “Gefällt mir” animieren. Auch die Conversionrate ist bei der Anzeige auf CPM-Basis im Vergleich zur CPC-Anzeige sowie zum Kampagnen-Durchschnitt (38,6%) deutlich geringer. Es ist allerdings schwer zu sagen, ob dies am CPM-Modell liegt. Hierfür würde es tiefgreifenderer Tests bedürfen.

Was bedeutet das jetzt?

Es bedeutet zum einen, dass Facebook tatsächlich eine unterschiedliche Gewichtung beider Modelle vorantreibt und CPC-Kampagnen – was die Klickraten angeht – bevorzugt. Als Unternehmen sollte man sich daher vor dem Start einer Kampagne im Klaren darüber sein, welche Ziele man erreichen möchte: Reichweite oder Traffic – und sich danach für ein Abrechnungsmodell entscheiden.

Es bedeutet zum anderen, dass sich an dieser Situation bis dato nichts geändert hat. Obowhl der Test nur klein war, waren die Unterschiede in den Ergebnissen doch sehr aussagekräftig. Mir persönlich wird nicht ersichtlich, wie man mit CPM bessere Klick-Ergebnisse einfahren könnte. Ich habe gelesen, dass man mit CPC starten und bei guten Anzeigen dann auf CPM umsteigen soll. Ich habe daraufhin die Anzeige, die zuvor mit dem CPC-Modell eine CTR von 0,138% hatte, auf CPM umgestellt. Innerhalb kürzester Zeit sank die CTR auf 0,032%…

Spannend wäre auch zu erfahren, wie Facebook es schafft die Klickzahlen bei CPM so gering zu halten. Eine Möglichkeit wäre das Ausspielen der Anzeigen auf den schlechten Positionen, um zu vermeiden, dass zu viele Leute die Anzeige sehen und klicken. Jedoch stellt sich mir dann die Frage nach dem Sinn dieses Abrechnungsmodells. Denn wenn jemand eine Anzeige aufgrund ihrer schlechten Position kaum wahrnimmt, wie soll ich dann damit erfolgreich Branding betreiben? Eine andere Möglichkeit wäre, dass die Anzeigen zwar geklickt werden, Facebook diese Klicks aber nicht zurechnet. Dies würde bedeuten, dass trotzdem der gleiche Traffic auf die Seite/Fanpage gelangt wie bei CPC. Eigentlich auch keine wirklich pausible Erklärung.

Was glaubt ihr? Und welche Erfahrungen habt ihr mit CPM gemacht?

*update Ende 2013*

Facebook hat hier in der Zwischenzeit einiges geändert. Damals wie heute ist die Schwierigkeit, dass CPM nicht die Klicks als Ziel hat, sondern Impressions und somit Reichweite. Wer aber mehr Likes möchte, muss auf etwas anderes ausweichen. Inzwischen gibt es den oCPM, also den optimierten CPM. Das Abrechnungsmodell läuft wie beim klassischen CPM über den Tausender-Kontaktpreis, aber man kann auf unterschiedliche Aktionen wie Klicks (z.B. Gefällt mir) optimieren. Verschiedene Quellen berichten, dass die Qualität des Traffics besser sein soll als bei CPC.

Gleiches gilt für Kampagnen, die Beiträge bewerben. Klassischerweise nutzte man auch hier CPC, da ja eine Interaktion gewünscht war, z.B. der Klick auf Gefällt mir oder Teilen. Auch hier kommt nun der oCPM ins Spiel, denn dieser kann auch auf Interaktionen optimiert werden. Insgesamt scheint der oCPM flexibler, was die Optimierung angeht.

Maximilian Hainlein

Autor: 

I'm working for crealytics as Social Media and Marketing Manager since 2011. My motto: "It's better to be the needle than the haystack."

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Maximilian Hainlein

Autor: Maximilian Hainlein

I'm working for crealytics as Social Media and Marketing Manager since 2011. My motto: "It's better to be the needle than the haystack."

  • Andreas

    Lieber Crealytics-Team

    Das ist ein interessanter Bericht aus der Anfangssaison 2013.
    Facebook hat hier ja doch einiges geändert, wie würde es jetzt aussehen?

    Ich bin der Meinung, dass man für mehr “Gefällt-mir-Fans” auf CPC-Kampagnen gehen muss. Die organische Reichweite der Beiträge ist nun aber viel geringer gehalten, d.h. man muss auch “Beitragsinteraktion-Kampagnen” fahren, um eine gute Reichweite auf dem Facebook-Chronik zu erhalten.

    Ist diese Kurzinterpretation falsch von mir?

    Würde mich über eine Antwort freuen.
    Danke und schöne Grüsse,
    Andreas

    (ich administriere eine kleine FB-Seite für eine Genossenschaft in Westösterreich, ~ 700 Fans, sehr wenig Budget)

    • MHainlein

      Hallo Andreas,

      du hast Recht, Facebook hat hier in der Zwischenzeit einiges geändert. Damals wie heute ist das Problem, dass CPM nicht die Klicks als Ziel hat, sondern Impressions und somit Reichweite. Wer aber mehr Likes möchte, muss auf etwas anderes ausweichen. Nun gibt es den oCPM, also den optimierten CPM. Das Abrechnungsmodell läuft wie beim klassischen CPM über den Tausender-Kontaktpreis, aber man kann auf unterschiedliche Aktionen wie Klicks (z.B. Gefällt mir) optimieren. Wir haben hierzu keine Tests, aber ich habe mitbekommen, dass die Qualität des Traffics besser sein soll als bei CPC.

      Gleiches gilt für Kampagnen, die Beiträge bewerben. Klassischerweise nutzte man auch hier CPC, da ja eine Interaktion gewünscht war, z.B. der Klick auf Gefällt mir oder Teilen.
      Auch hier kommt nun der oCPM ins Spiel, denn dieser kann auch auf Interaktionen optimiert werden.

      Der oCPM ist einfach viel flexibler, was die Optimierung angeht. Ob er wirklich besser als CPC ist, kann ich leider nicht sagen. Hier einfach mal selbst einen kleinen Test fahren und schauen, welches Modell für Dich besser läuft.

      Viele Grüße,
      Max