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Anzeigen buchen trotz Präsenz in den organischen Ergebnissen? Eine Studie sagt ja!

Angenommen der eigene Shop ist bei den relevanten Suchbegriffen in den Ergebnisseiten präsent. Lohnt es sich dann, zusätzlich Werbeanzeigen (AdWords, etc.) bei der Suchmaschinen zu schalten? Diesen Fragen sind Sha Yan und Anindya Ghose in einer Studie nachgegangen, die im Journal Marketing Science erscheinen wird: Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored Search Advertising: Positive, Negative, or Zero Interdependence?

In Kooperation mit einem großen amerikanischen Einzelhändler stand eine beeindruckende Datengrundlage zur Verfügung: 5,4 Millionen Suchanfragen. 98 Tausend Klicks auf bezahlte Anzeigen, 7 Tausend auf organische kostenlose Ergebnisse. Davon haben dann 1600 Klicks konvertiert. Die dadurch erzielten Einnahmen und die Margen der Produkte waren bekannt.

Die Autoren beschreiben ein hierarchisches Bayessches Modell, welches das Klickverhalten der Surfer, deren Conversion-Wahrscheinlichkeit, und die Klick-Kosten abbildet. Als Variablen werden dabei unter anderem Keywordlänge, Brand und Anzeigenposition berücksichtigt. Das Modell wird dann über Markov-Ketten-Monte-Carlo-Verfahren an die vorhandenen Daten angepasst. Aus den sich ergebenden Parameterwerten und Abhängigkeiten können dann einige Erkenntnisse gezogen werden: Die Abhängigkeit von bezahlten und organischen Klicks ist asymetrisch, der positive Einfluss („Utility“ im Modell) von bezahlten Anzeigen ist 3,5 mal stärker als der von organischen Listings. Das heißt, die organischen Suchergebnisse haben einen viel größeren Einfluß auf die Performance der Anzeigen als umgekehrt.

Durch die aufwändige Modellierung optimaler Gebote konnte der mögliche Profit für den Einzelhändler ermittelt werden. Der Algorithmus, der für die Gebotsberechnung einen positiven Zusammenhang zwischen bezahlten und organischen Klicks annahm, konnte dabei 4.2% mehr erwarteten Gewinn erwirtschaften.

Die bisherigen Aussagen beruhen allerdings alle auf einem – wenn auch äußerst sorgfältig konstruierten – Modell. Anscheinend wollten auch die Autoren noch einmal den Reality Check machen: sie überzeugten ihren Kooperationspartner, 90 wichtige Keywords zwei mal zwei Wochen zu pausieren (mit eingeschalteten Anzeigen in zwei mal zwei weiteren Wochen), und verfolgten die Auswirkungen. Die zwei Kernergebnisse:

  1. Die kombinierte Click-Through-Rate war um  5,2 Prozentpunkte höher, wenn die Anzeigen eingeschaltet waren. Die Conversion Rate stieg um 11.7%.
  2. Die Einnahmen aus Zeiträumen ohne Anzeigenschaltung betrugen 435 Tausend Dollar, mit Anzeigen 682 Tausend.

Das sind deutliche Argumente, auch bei guten organischen Listings zusätzlich Keyword-Anzeigen zu schalten. Wobei der Effekt der postitiven Markenbildung des Shops noch gar nicht berücksichtigt ist: der Surfer sieht den Markennamen ja gleich mehrmals auf der Ergebnisseite, schreibt ihm eine höhere Wichtigkeit zu und kann ihn sich besser einprägen.

Letzten Endes bestätigt die Studie genau das, was ohnehin intuitiv anzunehmen war. Auch Unternehmen, die ein starkes organisches Ranking haben, sollten nicht auf SEM verzichten. Die beiden Marketinginstrumente (PPC & SEO) sollten simultan genutzt werden, um optimale Ergebnisse zu erzielen!

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