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Der EPC als Grundlage für gewinnorientiertes Gebotsmanagement

Vom durchschnittlichen EPC zum optimalen Gebot (Teil 1)

Will man seine Gebote optimieren, so ist die wichtigste Kennzahl weder die Kosten-Umsatz-Relation noch die Kosten pro Conversion (und erst recht nicht die Anzahl der Impressions oder Klicks), sondern der Earning per Click (EPC). Dieser berechnet sich dabei durch:

EPC = Deckungsbeitrag / Clicks

wobei im einfachsten Fall z. B. gilt:

Deckunsgsbeitrag = Verkaufspreis – Einkaufspreis

Errechnet man für jedes einzelne Keyword den durchschnittlichen EPC (über einen längeren Zeitraum), so entspricht dieser durchschnittliche EPC den Klickkosten, bei denen genau ein Break Even erreicht wird. Jeder Klick, der mehr kostet als dieser durchschnittliche EPC führt unter dem Strich (nach Abzug der Werbekosten) für einen Verlust und sollte auf jeden Fall vermieden werden. Jeder Klick, der weniger kostet als der durchschnittliche EPC führt dagegen zu Gewinn (Prämisse ist dabei eine relativ konstante Conversion Rate, die aber durchaus in den meisten Fällen gegeben ist).

Hat man viele Daten zur Verfügung, so ist die Ermittlung des durchschnittlichen EPCs einfach. Bei neuen Keywords ist der durchschnittliche EPC dagegen großen Schwankungen ausgesetzt, die durch andere Daten ausgeglichen werden müssen (z.B. dem durchschnittlichen EPC auf AdGroup-Level).

Ein Beispiel zeigt den Verlauf des durchschnittlichen EPCs eines neu eingestellten Keywords (hier “umzug in berlin”).

Durchschnittlicher EPC eines neuen Keywords

Man sieht, dass sich der EPC in diesem Beispiel bereits am 02.04. (nach 4 Sales) auf einen Wert zwischen 3,50 € und 4,00 € einpendelt. Die Obergrenze für das Keyword-Gebot steht damit fest. Doch der EPC kann noch mehr. In nächsten Blog-Beitrag soll es darum gehen, wie man unter Zuhilfenahme des Traffic Estimators das gewinnoptimale Gebot berechnet.

Andreas Meyer

Autor: 

Andreas Meyer hat sich 2009 auf SEA spezialisiert. In den darauffolgenden Jahren hat er Accounts in jeder Größenordnung und in unterschiedlichsten Branchen betreut. Seit 2014 arbeitet er als PPC Analyst in der Sparte Business Intelligence. Seine Spezialgebiete sind SEA Account Optimierung und Google Shopping.

Andreas Meyer

Autor: Andreas Meyer

Andreas Meyer hat sich 2009 auf SEA spezialisiert. In den darauffolgenden Jahren hat er Accounts in jeder Größenordnung und in unterschiedlichsten Branchen betreut. Seit 2014 arbeitet er als PPC Analyst in der Sparte Business Intelligence. Seine Spezialgebiete sind SEA Account Optimierung und Google Shopping.