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Wann ist SEM profitabel? – Stornos und Cookie-Lifetime

Eine Regel für erfolgreiches SEM heißt: Die Gebote für Keywords sollen so gesetzt sein, dass durch einen Click mehr Einnahmen als Kosten entstehen. Für eine perfekte Umsetzung dieser Regel gibt es mehrere Hürden: Meist sind nicht genug Daten zur Hand, um das gewinnmaximierende Gebot zu schätzen, so dass man auf Heuristiken zurückgreifen muss. Weiterhin gibt es Testphasen für neue Keywords, die sich als unprofitabel herausstellen können. Außerdem spielt der Auswertungszeitraum eine Rolle. Dazu ein Beispiel.

Es geht um eine Kampagne in Fashion-Bereich. Wertet man die Kampagne am Ende des jeweiligen Monats aus, so scheint für alle Monate ein Profit entstanden zu sein. Im Aggregat aller Keywords waren die Einnahmen also höher als die Kosten:

Nachdem der Shop-Betreiber Stornos mitgeteilt hat, müssen wir für die ersten beiden Monate einen Verlust verzeichnen:

Aber in der gesamten Cookie-Laufzeit können noch Sales entstehen, die wir den geclickten Keywords zurechnen. Erst mit Ablauf des Cookies wissen wir, ob unsere Kampagne profitabel war:

Für das Setzen und Schätzen der “perfekten” Gebote für jedes Keyword muss man also ebenfalls diesen letzten Zeitraum heranziehen, bzw. frühere Auswertungen entsprechend vorausrechnen.