Artikelformat

eCommerce Trends: vertikale Rückwärtsintegration der Online Marketer

Das eCommerce-Umfeld bleibt spannend, unter anderem, weil ein permanenter Kampf um die Wertschöpfungskette stattfindet. Einerseits versuchen Hersteller/Markeninhaber den Handel auszuschalten, indem Sie eigene Online-Shops betreiben und ihre eigenen Produkte und Marken direkt über das Web vermarkten. Wir als SEM-Spezialisten bekommen diesen Trend einerseits durch die verstärkte Nachfrage nach SEM seitens der Hersteller zu spüren, andererseits aber auch durch den anhaltenden Trend, dass Markeninhaber die Verwendung ihrer Marken in Anzeigentexten bei Google verbieten. Der wahre Grund liegt nicht im Schutz der Marke, sondern im Wunsch, sich “Konkurrenten” (Versandhändler und damit Geschäftspartner) vom Leib zu halten. Viele Hersteller sind mit großen Erwartungen gestartet und mussten nach kurzer Zeit frustriert feststellen, dass es nicht so einfach ist, gegen große, etablierte Retailer anzutreten. Nicht wenige mussten nach kurzer Zeit wieder aufgeben.

Die Online Versandhändler bekommen jedoch auch Druck von der anderen Seite, dem letzten Glied der Kette. Unternehmen, die sich insbesondere durch ihre Kompetenz in der Online-Vermarktung auszeichnen, drängen eine Stufe tiefer in die Wertschöpfungskette. Zwei Beispiele:

  • Unister GmbH: Das Unternehmen betreibt eine Vielzahl von Websites (news.de, ab-in-den-urlaub.de, fluege.de, hotelreservierung.de, reisen.de, urlaubstours.de, geld.de, versicherungen.de, auto.de, preisvergleich.de, best-price.de, auvito.de, …). Eines der ersten und größten Projekte war Preisvergleich.de, welches aggressiv über SEM beworben wurde. Es wurden vermutlich viele Millionen Keywords gebucht und eine Abdeckung erzielt, die in etwa an die von eBay erinnerte. Der Unterschied zu eBay liegt darin, dass die eigentliche Transaktion nicht bei der Unister GmbH lag, sondern auf der Seite der Shops stattfand. Preisvergleich.de hat sich – wie jeder andere Preisvergleicher auch – als “the man in the middle” zwischen die Transaktion geklemmt. Irgendwann, als es immer mehr Preisvergleicher gab, die mit identischen Produktdaten einen nahezu deckungsgleichen Service anboten, hat Google begonnen, das Geschäftsmodell in Frage zu stellen und die Präsenz derartiger Akteure drastisch limitiert. Heute sind nur noch wenige Preisvergleicher im Bereich Adwords aktiv. Eine Antwort des Online Vermarktungsspezialisten Unister sind Portale wie Ab-in-den-Urlaub.de oder Flüge.de, die die eigentliche Transaktion, den Vertragsabschluss mit auf die eigene Seite gezogen haben und damit nicht mehr als reiner Vermittler auftreten, sondern als Verkäufer. Die eigentlichen Prozesse des Geschäfts, also die Planung und Abwicklung des Produktes “Reise” bleiben bei den Partnerunternehmen.
  • Rocket Internet GmbH: Das Unternehmen ist an einer Reihe von eCommerce-Startups beteiligt. Die Kernkompetenz liegt auch hier eher in der Vermarktung, während typische Prozesse eines Versandhändlers wie z.B. die Logistik konsequent über Outsourcing an Spezialisten abgegeben wird. Der Vermarkter übernimmt auch hier die Transaktion, während andere Geschäftsprozesse komplett von Outsourcing-Partnern übernommen werden.

Es gibt sicherlich noch viele weitere Beispiele, einige (in kleinerem Stil) in meinem direkten Umfeld. Es zeigt sich, dass die Kernkompetenz und das kritische Know-how, das für ein Online Unternehmen erforderlich ist, heute primär in der Vermarktung liegt. Ich gehe davon aus, dass viele Vermarktungsspezialisten (v.a. Online Marketing Agenturen oder Super-Affiliates) einen Schritt in Richtung eCommerce machen werden. Vor allem Affiliates, die auf SEM spezialisiert sind, haben durch die jüngsten Entscheidungen von Google (viele Affiliate Sites können nicht mehr beworben werden) schlechte Karten, als Intermediäre weiterhin zu bestehen und werden gezwungen sein, Sales und Leads auf ihrer Seite abzuschließen.

Andreas Reiffen

Autor: 

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

    Finde mehr über mich heraus:
  • linkedin
Andreas Reiffen

Autor: Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

  • http://www.adtiger.de/ Online Vermarkter

    Ich denke, gerade im Online Marketing sind 2012 ganz neue Trends zu beobachten. Schon das letzte Quartal 2011 war richtungsweisend.