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5-Jahresprognose: Suchmaschinenmarketing (SEM) wird zur Commodity!

Anfang 2006 habe ich zum ersten Mal mit Google AdWords gespielt. Seit dem beobachte ich den SEM-Markt mit großem Interesse.

Die Entwicklung der letzten 7 Jahre

  • 2003 – 2005: In der Anfangsphase des SEM hatten nur wenige Unternehmen internes SEM-Know-how. Die meisten Werbetreibenden bedienten sich der Services von SEM-Agenturen. PPC Super Affiliates, waren eine nicht unbedeutende Erscheinung dieser Zeit und gewissermaßen der erste Vorreiter einer unaufhaltsamen Performanceorientierung des gesamten Marktes.
  • 2006 – 2010: Viele SEM-Agenturen haben (zu) lange an erfolgsunabhängigen Vergütungsmodellen festgehalten. Einige der damaligen PPC Super Affiliates haben die Gunst der Stunde genutzt, um direkte Kundenbeziehungen zu knüpfen (mit Erfolg). Aufgrund des Mangels an SEM-Spezialisten, die echte performancebasierte Vergütungsmodelle anboten und wegen der bekannten Anreizprobleme der klassischen Vergütungsmodelle (“Percent of Ad Spending”) haben viele Unternehmen eigene SEM-Teams inhouse aufgebaut. SEM wird bis heute von vielen Online-Versandhändlern als Kernkompetenz angesehen. Inhouse SEM Management ist heute so beliebt wie nie zuvor.

Mögliche Entwickung in den kommenden 5 Jahren

Ähnlich wie Strom oder der Betrieb eines Rechenzentrums wird auch SEM zur Commodity werden. Anders als in der klassischen Werbung zur Markenbildung, wo weiche Faktoren wie bspw. Kreativität oder das tiefe Verständnis der Kunden auf einer psychologischen Ebene eine große Rolle spielen, wird es im zahlengetriebenen SEM kaum noch Möglichkeiten einer qualitativen Differenzierung geben. Während sich viele Unternehmen in der Vergangenheit mittels SEM einen Wettbewerbsvorteil sichern konnten, indem Sie bessere Ads für die relevantere oder größere Auswahl von Keywords erstellten, schlechten Traffic durch Negatives ausschlossen und ihre Kampagnenstruktur optimierten, um von hohen Qualitätsfaktoren zu profitieren, sind die Möglichkeiten des “SEM Tuning” heute weitestgehend ausgeschöpft. Die Keywordnischen mit CPCs von wenigen Cents, von denen manche noch immer träumen, sind fast gänzlich verschwunden, nahezu alle relevanten Keywords werden via “Exact Match” abgedeckt, die Keywords befinden sich im Titel und der ersten oder zweiten Zeile der Anzeigen, die nur noch selten einen Call-to-Action vermissen lassen.

Die strategische Komponente von SEM ist damit nicht mehr so stark ausgeprägt wie noch vor einigen Jahren. Es gibt heute in erster Linie zwei Möglichkeiten, sich im SEM vom Wettbewerb abzuheben:

  • Die richtige Optimierungsstrategie: Es gilt, den durch SEM erzielten “Wert” (Deckungsbeiträge zzgl. Customer Lifetime Value) sauber in Zahlen zu fassen und die SEM-Kampagnen dann konsequent im Sinne von Profit Driven Search Marketing zu optimieren. Ein Teilproblem wird darin bestehen, die Zurechenbarkeit durch ein durchdachtes Attribution Management über verschiedene Channels hinweg zu gewährleisten. Das Vergütungsmodell Profit Sharing ermöglicht bereits heute ein 100%-iges SEM Outsourcing ohne jegliche Verlustrisiken und zugleich die einfache, unkomplizierte Umsetzung von Profit Driven Search Marketing.
  • Massive Zeit- und Kostenersparnis durch Automatisierung der SEM-Prozesse: Während SEM heute ein extrem zeitraubendes Handwerk ist, für das man hochqualifizierte Spezialisten benötigt, wird erstklassiges SEM in 5 Jahren auch ohne besondere Skills möglich sein. Mit Hilfe moderner SEM-Technologien wird sich vermutlich mindestens 75% der Zeit einsparen lassen. Schaut man sich den SEM Software Markt an, so stellt man fest, dass immer mehr Anbieter (Kenshoo, Wordstream, …) auf Automatisierung setzen anstatt sich einzig und allein dem Bid Management zu widmen.

Sobald diese beiden Differenzierungspotenziale von der Masse der Werbetreibenden ausgeschöpft sind, werden kaum noch Gründe für eine “Make”-Entscheidung vorliegen, da weder eine hohe strategische Relevanz noch eine hohe “Auslagerungsbarriere” mehr vorliegen wird. Ich rechne damit, dass sich der SEM-Markt in diese Richtung bewegen wird – auch wenn es evtl. 7 und nicht 5 Jahre dauern könnte.

Gewinner und Verlierer dieses Szenarios

Verlierer:

  • SEM-Agenturen, die keine erfolgsbasierten Vergütungsmodelle anbieten.
  • reine Bid Management Tool Anbieter, die wenig Prozessautomatisierung ermöglichen.
  • SEM-Technologieanbieter, die keine Agenturlösungen anbieten

Gewinner:

  • SEM-Dienstleister, die auf Performance setzen und sich am Erfolg messen lassen.
  • SEM-Technologieanbieter, die eine end-to-end Prozessautomatisierung anbieten und es SEM-Agenturen erlauben, mehrere hundert verschiedene Kundenprojekte mit einigen Millionen Keywords parallel zu steuern.

Time will tell.

Andreas Reiffen

Author: 

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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Author: Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

  • Meni

    Ich glaube das es immer mehr in Richtung Inhouse SEM geht, da es einfach am günstigsten ist und keine Anreizprobleme bestehen. Profit Driven ist zwar die beste SEM Optimierungsstrategie, aber auch bei dieser Strategie bestehen Anreisprobleme.

    • AReiffen

      Hi Meni, danke für Dein Feedback!
      “…da es einfach am günstigsten ist.”
      Mag sein, dass das heute in vielen Fällen stimmt, weil SEM eben noch nicht Commodity ist. Früher gab es auch kaum Unternehmen, die ihr gesamtes Rechenzentrum ausgelagert haben. Auf dem Wege vom strategischen Differenzierungspotenzial hin zur Commodity sind die Preise für IT-Outsourcing allerdings radikal gesunken, sodass Outsourcing für viele Unternehmen schlicht und einfach unschlagbar günstig geworden ist.
      Wenn eine SEM-Agentur mit einem Mitarbeiter irgendwann 20-30 Kundenprojekte betreuen kann und dieser Mitarbeiter gänzlich auf SEM fokussiert ist, dann sollte eine Agentur klare Skalenvorteile gegenüber inhouse-Management haben und die Leistung günstiger anbieten können.
      Zu deinem Punkt “Anreizprobleme”: Du hast natürlich recht, Anreizprobleme lassen sich niemals gänzlich vermeiden – meiner Meinung nach auch nicht inhouse. Performanceabhängige Vergütungssysteme könnten sowohl inhouse als auch bei SEM-Agenturen umgesetzt werden. Ich bin mir nicht sicher, ob ein SEM-Mitarbeiter, der für Amazon arbeitet tendenziell größere Leistungsanreize hat, als der Mitarbeiter eines performanceorientierten SEM-Dienstleisters.

  • meni03

    20-30 Kundenprojekte pro Mitarbeiter ist sehr hoch gegriffen. Aber klar, dass sollte mit der richtigen Technolgie möglich sein.

    Ob SEM Inhouse oder von einer Agentur ist jedem das seine und kann sowohl teurer als auch günstiger sein.
    Ich glaube das müssen wir nicht bereden. Der Punkt ist (und da gebe ich Dir recht), wenn man SEM outsourced, dann nur an einen SEM-Dienstleister, der richtig optimiert.

    So long