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Suchmaschinenmarketing im Wandel: Haben die heutigen SEM-Strategien bald ausgedient?

Die SEM-Optimierungsstrategie Profit Driven Search Marketing verspricht werbetreibenden Unternehmen signifikante Performancesteigerungen. Nicht nur deutsche Unternehmen beginnen, ihre Strategie zu hinterfragen – auch in den USA wird das Thema diskutiert. Ein einfaches Beispiel verdeutlicht die Vorteile und zeigt die Schwächen der heutigen Strategien auf.

Suchmaschinenmarketing wird heute von den meisten nur “gefühlt” optimiert. In Wirklichkeit hat es planwirtschaftliche Züge. Die folgenden, heute weit verbreiteten SEM-Strategien haben mittelfristig ausgedient:

  • “Das SEM-Budget für 2010 liegt bei X Mio €. Das Ziel ist es, den maximalen Return on Investment (ROI) zu erzielen.”
  • “Das Ziel ist es, eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) i.H.v. X% zu erzielen. Solange diese Zielgröße eingehalten wird, spielt die Höhe der Werbeausgaben keine Rolle.” (Hinweis: Analog dazu könnte ein bestimmter Ziel-ROI angepeilt werden, der nicht unterschritten werden sollte.)

In beiden Fällen findet ein Eingriff von außen statt, der der die Ergebnisse negativ beeinflusst.

Profit Driven Search Marketing funktioniert ohne limitierende exogene Eingriffe und ermöglicht eine echte Optimierung der Profitabilität. Das Grundprinzip ist recht einfach zu verstehen und lässt sich in einem Satz erklären: “Für jedes einzelne Keyword platziere man die zugehörige Textanzeige genau auf derjenigen Position, auf der der erwartete Gewinn nach SEM-Werbeausgaben am größten ist.”

Um die Effekte zu veranschaulichen, habe ich ein einfaches Beispiel gewählt – ein Unternehmen, das ein einziges Produkt verkauft und dieses mit einem einzigen Keyword über SEM bewirbt. Unter den getroffenen Annahmen (s.u.) ergibt sich die folgende Keyword-Auktion mit resultierenden Umsätzen, Deckungsbeitragen (DB), Werbekosten, Kosten-Umsatz-Relationen (KUR) und schließlich der zentralen Zielgröße Gewinn (Profit), jeweils in Abhängigkeit einer bestimmten Position. Der Gewinn errechnet sich als Deckungsbeitrag abzüglich der angefallenen Werbekosten bei Suchmaschinen.

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Zugrundeliegende Annahmen: Es wird ein Produkt mit einem Preis von 100€ und einem Stückdeckungsbeitrag von DB = 30€ beworben. Die Conversion Rate des Keywords beträgt 3%. Klicks und CPCs in Abhängigkeit der Position sind beispielhaft gewählt und typisch für Keyword-Auktionen.

Die Parameter von Keyword-Auktionen lassen sich mit Hilfe statistischer Verfahren schätzen, um Anzeigen bestmöglich platzieren zu können. Im hier skizzierten Fall sollte die Anzeige auf der sechsten Position platziert werden, um den größtmöglichen Gewinn (713,00€) zu erzielen. Warum um alles in der Welt sollte ein rational agierendes Unternehmen nicht die profitabelste Position ansteuern?

Zwei Gründe kommen in Frage:

  • Den meisten Unternehmen sind alternative SEM-Strategien, die nicht auf ROI-Optimierung oder Ähnlichem basieren, schlicht und einfach nicht bekannt. Es fehlt am Bewusstsein, dass etwas falsch läuft.
  • Eine vollständige Abkehr von Budgets ist mit den gewohnten Prozessen und Methoden vieler Unternehmen heute nicht kompatibel. Das Instrument SEM wird also so verbogen, dass es in die Unternehmen passt. Verhältnismäßig schwache Resultate werden in Kauf genommen.

Nehmen wir das gewählte Beispiel und schauen wir uns die Strategie der ROI-Optimierung bei gegebenem Budget an: Wäre das Budget auf 800 € beschränkt, so könnte gerade einmal die zehnte Position erreicht werden, da nicht ausreichend Geld für eine bessere Platzierung zur Verfügung stünde. Der Gewinn würde um rund 250 € unter den Möglichkeiten bleiben. Läge das Budget bei 3.200 €, dann würde zu viel Geld investiert und der Gewinn würden auch in diesem Fall weit unter den Möglichkeiten bleiben. Schuld ist die falsche Strategie, bei gegebenem Budget den maximalen ROI erzielen zu wollen. Das Ziel müsste lauten: “Maximiere den Gewinn! … wir werden früh genug feststellen, bei welchem Budget der maximale Gewinn erwirtschaftet wird.”

Nehmen wir die Strategie der KUR-Vorgabe bei einem flexiblen Werbebudget und schauen wir uns die Ergebnisse anhand des gewählten Beispiels an: Liegt die KUR-Vorgabe bei bspw. 18% so ließe sich in dieser Auktion kein Platz auf der ersten Seite erzielen. Der Traffic und damit der Gewinn gingen gegen Null. Auf die 700€ Gewinn, die bei einer KUR von 22,33% hätten erzielt werden können, würde man einfach verzichten. Schuld an diesem selbstzerstörerischen Verhalten ist das Ziel, eine bestimmt KUR erreichen zu müssen. Das Ziel müsste korrekterweise lauten: “Maximiere den Gewinn! … wir werden früh genug feststellen, bei welcher KUR der maximale Gewinn erwirtschaftet wird.”

Profit Driven Search Marketing löst das Kernproblem, indem keinerlei Budget- oder ROI-Vorgaben gemacht werden. Mit keiner anderen Strategie lassen sich bessere Ergebnisse (“mehr Gewinn”) erzielen. Seit Kurzem beschäftigt man sich auch in den USA mit dem Thema (z.B. Rimm Kaufman Group). Wissenschaftliche Studien, die das in diesem Beitrag Gesagte belegen, gibt es seit 2007. Ich bin der festen Überzeugung, dass sich Profit Driven Search Marketing mittelfristig durchsetzen und zur am weitesten verbreiteten SEM-Strategie im Online-Versandhandel und der Online Reisebranche avancieren wird.

Meine Prognose: Im Jahr 2015 werden über 50% aller Online- Versandhändler oder Reiseanbieter ihr SEM im Sinne von Profit Driven Search Marketing optimieren.

Zuvor werden Entscheider ein Umdenken in Ihren Unternehmen erzwingen müssen. Die entscheidende Zielgröße wird zukünftig der Gewinn sein, während die KUR, der ROI und das Werbebudget Größen sind, die ganz nebenbei im Zuge der Optimierung abfallen. Es ist der falsche Weg, die Abfallprodukte zu optimieren und zu hoffen, dass dadurch zufällig das beste Ergebnis erzielt wird!

Unternehmen, die Profit Driven Search Marketing mit einem externen SEM-Dienstleister umsetzen wollen, sollten darauf achten, Anreize richtig zu setzen. Nur eine Gewinnbeteiligung (Profit Share) garantiert, dass die Ziele tatsächlich deckungsgleich sind. In anderen Worten: Der SEM-Dienstleister verdient dann am besten, wenn er Profit Driven Search Marketing umsetzt und es schafft, den maximalen Gewinn für seinen Kunden herauszuholen.

Andreas Reiffen

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Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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Andreas Reiffen

Author: Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

34 comments

  1. Insgesamt klingt das alles recht logisch und macht sicherlich Sinn. Ich kann mir allerdings kaum vorstellen, dass größere deutsche Unternehmen, ihr Controlling in 5 Jahren umstellen werden. Da läuft doch heute alles so wie vor 50 Jahren! Die ganzen kleinen eCommerce-Startups werden das wohl besser hinkriegen.

    “[...] auch in den USA wird das Thema diskutiert”
    Wo denn?

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  2. Ich glaube auch, dass eine psychologie Variable eine Rolle spielt. Erfolg ist fuer viele Entscheider, wenn die Anzeige “ganz oben” steht.

    Mich wuerde in diesem Zusammehang auch mal interessieren, wie hoch die CTR in den Landingpages ist. Wuerde fast vermuten, dass sie hoeher ausfaellt, weil der Benutzer ein Ergebnis ‘bewusster’ gewaehlt hat.

    Vielen Dank fuer diesen grandiosen Artikel.

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  3. Im Prinzip ist das ähnlich wie beim Pricing. Höhere Preise bewirken zwar höhere Deckungsbeiträge. Auf der anderen Seite kann es sein, dass die Nachfrage stark zurückgeht, sodass der Gewinn am Ende niedriger ausfällt. Wie bei der Wunsch-Kosten-Umsatz-Relation, ist es auch hier nicht der richtige Weg, einfach auf eine bestimmte Handelsspanne zu bestehen. Gewinnoptimale Preise sollten besser errechnet werden.

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  4. @Adam: http://www.rimmkaufman.com/rkgblog/2010/02/15/maximizing-roi-the-wrong-game/
    Rimm Kaufman ist eine der größten SEM-Agenturen in den USA.

    @Mariusz: Ist Deine Frage, ob die Conversion Rate in Abhängigkeit der Positionierung der Ads variiert? Falls das gemeint war, hier gibt es eine (etwas ältere) Studie dazu:
    http://www.atlassolutions.com/pdf/RankReportPart2.pdf
    Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Conversion Rate nahezu konstant bleibt und damit nicht oder kaum positionsabhängig ist. Irgendwo hatte ich kürzlich etwas Neueres in der Hand, weiß aber nicht mehr wo das war. Das Ergebnis war ähnlich.

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  5. Geschrieben habe ich Click Through Rate.. meinte aber schon die Conversion Rate. Danke fuer den Tipp, jetzt habe ich eine Nachtlektuere.

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  6. Hallo Andreas,

    wieder einmal ein Klasse Beitrag! Ich glaube das es noch eine Weile dauern wird bis die jeweiligen Entscheider das verstanden haben. Ich habe immer noch das Gefühl das manchen Kennzahlen viel zu viel Bedeutung gemessen werden ohne die Nebenschauplätze sich anzuschauen.

    Hier wird wirklich oberflächlich optimiert! Dein Beispiel zeigt uns hier ja nur ein Keyword, ja ein einziges.. was macht man mit 10.000 von Keywords?

    Es wäre schon ein Meilenstein, wenn einige der SEM treibenden Unternehmen mal grundlegende Fehler minimieren würden, wodurch man tausende von Euros sparen könnte..

    z.b. unterschiedliche Auswertungszeiträume, inhomogene Anzeigengruppen mit vielen Keywords und wenigen Anzeigentexten, Never-Ending-Story-Landingpages, limitierte Tagesbudgets, pauschale Einbuchung von Keywords auf “phrases”, keine Negativ-Keyword Liste… etc.pp.. ich glaube die Liste kann man noch weiter erweitern..

    Im Grunde genommen ist es die richtige Richtung die du uns hier aufzeigst, auch das Thema Profit Share, in vielen Bereichen wie z.B. Affiliate-Marketing wird mit RevShare Modellen gearbeitet.. Wieso also auch nicht bei SEM mit ProfitShare Modellen?.. Für Retailer allemal interessant und vor allem mit berechenbaren Erfolgen..

    Danke für den Artikel und weiter so! ;-)

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  7. Vielen Dank für den anregenden Beitrag!

    Ich stimme Dir darin zu, dass “Profit Driven Search Marketing” immer dann sinnvoll ist, wenn pro Keyword pro Position (und idealerweise auch Region) die zu erwartenden Klicks und der zu zahlende CPC bekannt sind (der Einfachheit halber wird ja von einer fixen CR und einem fixen AOS bzw. Deckungsbeitrag pro Conversion ausgegangen); wenn man eben die Tabelle ausfüllen kann, wie Du es oben getan hast.

    Nun ist es in der Realität doch aber so, dass diese Daten allenfalls dann bekannt sind, wenn ständige Tests durchgeführt werden, damit die Tabelle mit Leben gefüllt werden kann, welches einigermaßen der jeweils aktuellen Realität entspricht. Meines Wissens planen Efficient Frontier und auch die RKG stets einen Teil des Werbebudgets als Testbudget ein. Doch auch trotz vorhandener Annahmen über Click- und CPC-Verteilungen und Tests müssen Keywords häufig zu Clustern zusammengefasst werden, da die meisten einzelnen Keywords schlichtweg zu wenige Clicks und Conversions erzielen, als dass sich realistische Prognosen anstellen ließen. Immerhin ändern sich Position und CPC (und damit auch der zu erwartende Profit) nicht nur saisonal, sondern auch mehrmals untertägig. Von regionalen Unterschieden in CR und AOS pro Sortiment (oder auch Keyword) ganz zu schweigen… Es müsste also ständig die aktuelle Situation pro Keyword (pro Region) überprüft und das Gebot neu optimiert werden; dass dann irgendwann auch die API-Kosten eine Rolle spielen, hast Du ja selbst einmal deutlich gemacht. ;-)

    Die Fragen die sich mir stets stellen sind, 1) ob die zahlreichen Annahmen (Verteilung der Klicks und CPCs über die Positionen, fixe CRs und AOS bei allen Positionen, etc.) der Realität so Nahe kommen, dass sie eine Kosten-Deckungsbeitrags-Steuerung (oder auch die simplere KUR-Steuerung) tatsächlich verbessern können und 2) ob die Kosten, die für die Aufstellung dieser “CPC-Profit-Funktionen” pro Keyword durch Tests anfallen müssen (denn sonst wäre man ja sicherlich fernab der Realität), nicht die theoretischen Vorteile überwiegen.

    Wie auch immer nun gesteuert wird: Wir sind uns zumindest einig darin, dass Agenturen über den durch SEM erzielten Gewinn vergütet werden sollten! :)

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  8. @Oezer: Schön Dich hier zu treffen! Wie ich sehe, interessierst Du Dich immernoch für die Thematik, auch wenn Du die Branche gewechselt hast ;)

    @André: Deine Anmerkungen sind absolut korrekt. Es ist in der Tat eine Herausforderung, alle erforderlichen Zahlen zur Vervollständigung der Tabelle zu schätzen und dabei noch regionale und zeitliche Komponenten zu berücksichtigen. Auch ist es korrekt, dass Keywords zu Clustern zusammengefasst werden müssen, da auf Keyword-Ebene oft kaum Daten vorliegen. Die hohe Komplexität legitimiert meiner Meinung nach aber noch lange nicht, dass erst gar nicht mehr versucht wirklich zu optimieren und man lieber auf Heuristiken zurückgreift.
    zu 1) Die ROI-Optimierung bei gegebenem Budget ist deutlich komplexer als die Gewinnmaximierungsstrategie. Man braucht genau die selben Daten, muss aber zusätzlich Budgetrestriktionen berücksichtigen. Man verfolgt also mit mehr Mühe ein auch noch falsches Ziel. Die Orientierung an einer KUR ist zwar etwas einfacher als Gewinnmaximierung, aber in der Realität sehr kontraproduktiv. In unseren Affiliate-Zeiten hatten wir Accounts, in denen 90% aller Keywords inaktiv waren, weil wir uns keine ausreichend hohen Gebote leisten konnten wegen der strengen KUR-Vorgabe (bzw. dem geizigen Revenue Share). “Profit Driven” hätten wir ein Vielfaches des Volumens erzielen können!
    zu 2) Man sollte hier zwischen “high traffic” und “low traffic” Keywords unterscheiden. Bei ersteren amortisieren sich Kosten für Tests sehr schnell. Für die Keywords mit wenig Suchvolumen kann man Modelle anwenden.

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  9. Hallo Andreas,

    sehr guter Beitrag. Vielen Dank!

    Inwieweit könnt ihr in eurem Modell auch den “lifetime value” eines Keywords bzw. assisted conversions abbilden? Oder handelt es sich immer um einperiodische Spiele?

    Danke + BG

    Gerald

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  10. Customer Lifetime Value (CLV), ein guter Punkt! Das lässt sich eigentlich problemlos abbilden. Wenn wir von “Profit” sprechen, dann meinen wir eigentlich immer den CLV. Man sollte idealerweise nicht wie im Beispiel oben mit dem Deckungsbeitrag (~VK-EK) rechnen, sondern Wiederkäufer berücksichtigen und dementsprechend einen Aufschlag mit einrechnen. Alles weitere funktioniert wie oben im Beispiel. In Fällen, in denen der CLV sehr stark vom akut erzielbaren Deckungsbeitrag abweicht (bspw. Mobilfunk Provider, DSL-Anbieter, Dating-Plattformen, …) könnte der Ansatz dann an die Grenzen stoßen, wenn nicht ausreichend Liquidität vorhanden ist, um die Werbeausgaben zu finanzieren. Im Online Versandhandel ist das kein Problem.
    Auch “Assisted Conversions” lassen sich problemlos mit einbeziehen. Hier muss der Wert einer Conversion (Deckungsbeitrag oder CLV) auf die einzelnen Klicks umgelegt werden. Die zentrale Frage – aber das ist ein anderes Thema – ist, wie man am besten umlegen sollte.

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  11. Apropos CLV: Natürlich darf man auch nicht generell bei jeder Conversion “den CLV” anstatt des DBs verwenden; schließlich können konkrete Nutzer mehrfach – auch über unterschiedliche Kanäle – konvertieren. Würde man dann jeweils den CLV als Erfolg veranschlagen, dann würde die Rechnung ziemlich schnell nach hinten losgehen. Ein erster Schritt wäre vielleicht eher so etwas wie ein “Neukundenbonus”.

    Aber CLV, Assisted Conversions bzw. Cross-Channel-Effekte, etc. sind Themen, die in einer Art KUR-Steuerung genau so berücksichtigt können, wie beim Profit Driven SM.

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  12. Es ist natürlich klar, dass man in diesem Fall darauf achten muss, dass für einen gewonnen Nutzer nicht mehrfach der CLV herangezogen wird, falls dieser Nutzer mehrfach konvertiert. Um dies über mehrere Kanäle hinweg sicherstellen zu können, bleibt eigentlich nur die Möglichkeit, den Nutzer über einen Account/Login zu identifizieren. Sollte dies nicht möglich sein, sollte man vom CLV Abstand nehmen bzw. den vorgeschlagenen Neukundenbonus heranziehen.

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  17. Guter Beitrag. Problem ist oft, dass die Werbenden gerne mehr auf das Klickbudget schiehlen, als potentielle zusätzliche Gewinne zu sehen.

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  18. Die Idee ist richtig und gut. Nur sehe ich Probleme darin, das Ganze praktisch auszuführen. Um obige Tabelle zu erhalten, muss man einige Zeit lang testen, wie sich die verschiedenen Positionen auf den Umsatz auswirken, um eine schlüssige Korrelation herzustellen. Und das dann noch für jedes Keyword – das ist wohl kaum zu leisten. Für die wichtigsten zehn Begriffe kann man das aber auf jeden Fall austesten.

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  19. Absolut korrekt Deine Einschätzung. Es ist gerade im Falle von Keywords, die nur wenige Klicks bekommen und ggf. keine Conversions erzielt haben, nicht möglich an exakte Daten zu kommen. Aus diesem Grund ist man an dieser Stelle auf Schätzverfahren angewiesen. Z.B. kann man auf Ähnlichkeiten zwischen Keywords zurückgreifen. Wenn das Keyword “günstige waschmaschine kaufen” noch keine daten hat, dann kann man sich an den Daten der Keywords “waschmaschine billig”, “waschmaschinen discount”, etc. orientieren, um Conversion Rates zu schätzen. Die Veränderung des Traffics auf unterschiedlichen Positionen ist relativ stabil und lässt sich auch bei spärlich vorhandenen Daten gut vorhersagen.

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  20. ROI – Modelle sind immer Gewinnorientiert. ROI drück ja das Verhältnis zwischen Gewinn / Kapitaleinsatz aus. Diese Kennzahl gibt sozusagen die Verzinsung des eingesetzten Kapitals wieder. Diese Richtung wird bei Google AdWords ja durch einen Mix an CPC und Positionen im Verhältnis zum Budget optimiert. Richtig gerechnet sind Kosten für AdWords, SEM-Truppe etc. in dem Kapitaleinsatz enthalten. Bei richtiger ROI-Orientierung einer Kampagne können auch Anzeigen auf Platz eins erscheinen wenn das Budget recht niedrig ist, wieso nicht? Sie zeigen Massnahmen auf die innerhalb der ROI-Orientierung für genauere Optimierung möglich sind. Ihre Beispiele sind interessant und zeigen mir, dass es anscheinend in der Industrie ein riesiges Potential für besseres Know-How auf dem Gebiet gibt.

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  24. Spannender Beitrag. Vor dem Hintergrund der immer dichter werdenden Konkurenz und damit der steigenden Klickpreise bei Google Adwords ein sinnvoller Ansatz. Ich denke der Aufwand das konsequent zu betreiben lohnt sich und kann einem gegenüber den Wettbewerbern einen signifikanten Vorteil verschaffen. So gesehen ist es gut, dass Google Adwords diese Kennzahl nicht ausspucken kann…

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  27. Der Beitrag und die Kommentare sind wirklich spannend. Was mich aber einmal noch interessieren würde, wäre das Zusammenspiel mit SEO. Angenommen man ist auf Position 1 bei den SERPs mit einem Keyword & keine Konkurrenz schaltet AdWords (kommt vor, glaubt mir – nicht in Deutschland, lol) – dann will man doch nicht noch Geld ausgeben für die Agentur (Agency Fee)? Wie kann dies gelöst werden?

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  28. Hi Fabian, man kann das bspw. lösen, indem man bestimmte Keywords auf eine Black List setzt und damit sozusagen verbietet, auf die Keywords zu bieten. Man sollte dabei darauf aufpassen, dass sich das auch wirklich lohnt. Es könnte bspw. sein, dass der direkte Wettbewerber eine Anzeige auf der Top-Position platziert und trotz des eigenen organischen Listing viel Traffic zur Konkurrenz abfließt. In diesem Fall wäre ein eigenes Ad sinnvoll.

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  31. Hallo, super Beitrag,
    zu SEO und Adwords, da macht es durchaus Sinn beide Kanäle zu bedienen, vorausgesetzt der Roi bei Adwords passt.
    Die erhöhte Sichtbarkeit der Webseite auf der Google-ergebnisseite durch mehrfaches erscheinen auf den ersten Positionen führt nämlich zu massiv gesteigerten CTRs sowohl bei der Adwordsanzeige als auch beim natürlichen Serps Listing.

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